Profissional de RI tem papel estratégico dentro das companhias

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Por Paula Craveiro
Revista RI – seção IBRI Notícias
Agosto/2016

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Companhias precisam dar mais atenção às estratégias de comunicação

Profissional de RI deve estar apto a agir em momentos de crise

Os ciclos econômicos estão cada vez mais curtos, e isso faz com que o período entre o nascimento e o declínio de uma empresa também seja mais curto a cada década. “Tudo sugere que esse movimento deva continuar nos próximos anos ou décadas, por conta da tecnologia, que tem provocado transformações e discussões cada vez intensas, e da sociedade, que tem mudado com uma velocidade muito grande. Isso faz, por consequência, com que as empresas tenham dificuldade de adaptação frente a esse novo cenário”, afirmou Diego Barreto, diretor financeiro da Suzano de Papel e Celulose, na abertura do painel Comunicação Estratégica e o papel do profissional de RI, durante o 18º Encontro Nacional de Relação com Investidores e Mercado de Capitais, realizado em junho.

Esse aspecto é interessante quando se discute estratégia, uma vez que as empresas ainda tendem a ignorar a discussão da crise durante tal processo. “Você assume que uma disrupção no seu modelo de negócio pode acontecer, mas você se esquece de assumir a discussão de crise. Existe um atraso considerável dos executivos e dos acionistas das companhias em relação à identificação desse aspecto”, ponderou Barreto.

Para ilustrar sua fala e ressaltar a necessidade de uma mudança urgente de mentalidade por parte dos executivos das companhias, o diretor da Suzano citou um caso vivenciado por ele há alguns anos: “Na minha carreira, tive a oportunidade de ter algumas experiências relacionadas a crises, e em uma delas abordamos um acionista para poder entender quanto tempo um determinado evento demoraria para desaparecer. Nós o consultamos porque ele tinha décadas na indústria e esse feeling é importante. Sua resposta foi ‘duas ou três semanas até as coisas se normalizarem’; no entanto, o assunto rendeu por anos e a empresa entrou em recuperação judicial. Isso indica que o comportamento humano ainda é muito pouco percebido por quem fazer gestão de risco e mostra que há dificuldade em se reagir a isso”, alertou.

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Caio Túlio Costa, Diego Barreto e Roger Oey

 

“Matar” o velho modelo de negócio

Para o jornalista e ex-ombudsman Caio Túlio Costa, tudo está em crise. “O Brasil está vivendo uma crise política, econômica, social e moral. Temos disrupções acontecendo em praticamente todos os setores, de uma maneira ou de outra. Temos disrupções visíveis, como a que o Uber traz ao mercado taxista; que o WhatsApp traz para o setor de telefonia; que uma operação por angioplastia traz para o mercado da medicina em relação ao bisturi. Também temos disrupções menos visíveis, mas ainda assim impactantes, como a passagem da era agrícola para uma era digital, e essa transformação é um dos elementos fundadores da crise”, ele afirmou.

Segundo Costa, as companhias, independentemente de seu segmento, que não quiserem sucumbir ao novo mercado que está nascendo terão a missão de “matar” seu atual modelo negócio e recriá-lo, alinhando-o às novas necessidades e demandas do mercado e da sociedade. “Estamos vendo isso acontecer na indústria de comunicação. Se os meios de comunicação não estiverem dispostos a criar um novo modelo de negócio para substituir o atual, eles estarão fadados ao fracasso, pois a ‘cabeça’ das pessoas mudou. Não se pode manter o status quo”, assegurou.

Do analógico para o digital

Além da crise já mencionada, vive-se ainda uma crise geracional, que tem relação com a forma geral de apreensão do conhecimento, até pouco tempo atrás basicamente calcada nos livros. Hoje, o conhecimento vem de diversas fontes, como música, internet, cinema, games, teatro, Netflix, entre outros, e não está restrita apenas à relação texto-imagem.

Quem está no comando das empresas hoje em dia, em grande medida, pertence a uma geração um pouco mais velha e, portanto, analógica. Isso tende a inibir a leitura do que está acontecendo. “É essencial que essa geração aprenda essa nova forma de adquirir conhecimentos e também de interagir com a nova geração, já familiarizada com esses recursos. Também é necessário compreender que quem é analógico não será digital, por uma série de fatores comportamentais, mas pode – e deve – ser um meio-termo”, advertiu o jornalista.

De acordo com Barreto, do ponto de vista corporativo, ainda há preconceito com as mídias sociais, por exemplo. “As empresas precisam compreender que a exposição é relevante e impacta quem tem acesso a esses meios. Essa exposição, no entanto, exige sabedoria para quem se expõe, além de uma nova percepção do mundo e de como essa ferramenta é ‘poderosa’”.

Necessidade de mudanças no mundo corporativo

Segundo Roger Oey, especialista sênior em Renda Variável da Bloomberg, o mundo evoluiu muito nos últimos anos, mas no âmbito corporativo “a sensação é de que estamos vivendo em modo analógico, uma vez que os processos ainda são arcaicos”.

Ele comentou que temos à disposição diversos aplicativos e modernidades, mas quase nada disso é, de fato, aplicado no dia a dia profissional. Um exemplo disso, destacou Oey, é a utilização dos aplicativos Word e Excel, da Microsoft, há mais de duas décadas.

Erros na gestão de crise

Um aspecto que demanda atenção e mudanças urgentes no tocante à gestão de crise é a preparação para eventuais situações. Apesar de se falar tanto neste tipo de gerenciamento, os palestrantes deixaram claro que ainda existe muita falha quanto a isso. “Em momentos de crise, não adianta reagir se você não estiver preparado”, garantiu Oey.

A governança corporativa é outro aspecto que se apresenta como crítico, uma vez que empresas fechadas, grosso modo, não tem o mesmo cuidado com esta questão que uma companhia aberta, que deve prestar conta de suas ações.

“Como diria Shakespeare em Hamlet, ‘estar preparado é tudo’. Em outras palavras, isso significa que cada ação deve ser fruto de planejamento com fim específico. É preciso que se faça um exercício para visualizar de onde pode vir a crise, que se esteja preparado para o que virá – independentemente do que virá –, saber o que se deve ou não fazer em período de crise”, afirmou Caio Túlio Costa.

De acordo com os palestrantes, estar preparado é listar as possibilidades de erros e de problemas que podem vir tanto do mercado quanto de seus concorrentes, de modo a ter condições de lidar com essas situações com segurança. Também é saber a quem se pode recorrer, como auditores e consultores, por exemplo, que possam ajudar no processo de gerenciamento de crise. “Trata-se de normatizar os procedimentos”, resumiu Costa.

Como agir em momentos de crises
  • O profissional de RI deve ter papel relevante nesse processo, não se limitado à comunicação com investidores. Ele deve estar apto a planejar o passo a passo em casos de crise.
  • Os comunicados por escritos tendem a ser impessoais, portanto, é preciso demonstrar humanidade e simpatia em relação aos seus públicos.
  • É necessário acalmar os investidores, mas sempre com empatia, de modo a não gerar reações contrárias por parte da mídia e da sociedade.
  • Jamais minimizar os problemas e o impacto negativo que ele pode trazer à sociedade. O efeito dessa ação pode ser ainda mais grave para a companhia.
  • Nunca mentir sobre o ocorrido.
  • É preciso ter habilidade para lidar com problemas; jamais se esconder e evitar falar a respeito, mas também não se manifestar sem que haja uma estratégia desenvolvida.
  • A comunicação deve ser sempre ajustada ao perfil dos clientes, de modo a evitar ruídos e desentendimentos.

 

Por Paula Craveiro