Pedi e dar-se-vos-á

Para se manter em atividade, organizações sociais precisam melhorar e ampliar suas formas de captação de recursos

 

Para que uma organização da sociedade civil tenha condições de se manter e dar continuidade aos seus projetos, não basta apenas boa vontade para levar sua missão adiante, ainda que isso seja muito importante; é imprescindível dispor de recursos, sejam eles materiais, humanos, financeiros e/ou tecnológicos. No entanto, muitas ONGs, em especial as de menor porte e aquelas em início de atividade, nem sempre têm acesso ou sabem como alcançar esses recursos – principalmente quando o recurso em questão é dinheiro.

O ato de “pedir” nem sempre é uma tarefa fácil, mas é de grande relevância que isso seja feito. Embora este texto não tenha nenhuma intenção de pender para o âmbito religioso, há uma passagem bíblica que tem tudo a ver com o tema que estamos tratando aqui: pedi e dar-se-vos-á [1]. É justamente isso que deve ser feito por sua organização: para receber o que se quer, seja recurso, seja mão de obra, é preciso pedir. Sem esse pedido de ajuda, infelizmente, sua ONG corre sérios riscos de não ir para frente.

“Toda organização social precisa de recursos para se manter. Com exceção dos institutos corporativos e das fundações familiares, que já nascem com orçamento garantido, as organizações necessitam criar estratégias específicas para conquistar recursos, para que ela seja capaz de cumprir sua missão e ter impacto positivo e real na sociedade”, adverte João Paulo Vergueiro, diretor-executivo da Associação Brasileira de Captação de Recursos (ABCR).

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A captação de recursos é uma competência estratégica, fundamental para a sustentabilidade financeira das ONGs. – João Paulo Vergueiro

 

Entendendo o que é captação de recursos

A captação de recursos é uma ação planejada, desenvolvida pela organização para pedir as contribuições de que ela precisa, com o objetivo de garantir sua sustentabilidade. Esses recursos podem ser solicitados a indivíduos, empresas, governos, fundações etc.

“Trata-se de uma competência estratégica, fundamental para a sustentabilidade financeira das ONGs, e, pelo menos em tese, não deveria haver uma única organização sem um plano de captação e ao menos um profissional responsável por priorizar o assunto. Para a elaboração de um plano de captação, é importante contar com o respaldo de pessoas que compreendam a importância desse trabalho para obter os recursos necessários para que as ações da organização sejam efetivamente transformadoras e cumpram integralmente a sua missão”, ressalta Vergueiro.

No entanto, o termo captação de recursos não é de uso exclusivo do Terceiro Setor. Outros entes também podem recorrer a essa atividade, como produtoras culturais, que captam recursos para seus projetos (patrocínios); políticos, que levantam fundos para suas campanhas eleitorais; ou empresas, que demandam recursos financeiros para se alavancar (empréstimos). “A grande diferença é que somente as organizações da sociedade civil têm na captação de recursos a sua principal estratégia para se manter financeiramente, fazendo disso algo permanente, e especializando-se em pedir doações dos indivíduos, empresas e quem mais acreditar no trabalho que elas realizam”, conclui o diretor-executivo da ABCR.

Diversificação das fontes

Nos últimos anos, em especial na última década, o Terceiro Setor brasileiro tem enfrentado uma série de mudanças em sua forma de atuação. Por conta do atual cenário político e econômico, que tem feito as pessoas (físicas e jurídicas) repensarem sua maneira de lidar com o dinheiro, muitas ONGs têm buscado alternativas para captar recursos. Hoje, em razão da escassez de recursos, as organizações sociais precisam disputar doadores não apenas com outras entidades semelhantes, como também recorrer a novas maneiras de captar fundos para se manter. Os pedidos “boca a boca” e as doações esporádicas já não são mais suficientes.

Para Danilo Tiisel, advogado especialista em legislação do Terceiro Setor, captar recursos constitui um processo que não deve ser compreendido como sinônimo de “pedir dinheiro”. “A captação consiste em um processo organizado e muito amplo, que demanda um plano de ação estratégico. Ele não se restringe ao ato de pedir alguma coisa; é preciso, acima de tudo, que quem pede saiba falar sobre a causa, de modo a tornar possível a mobilização de pessoas e de recursos em torno dela. É nesse momento que se começa a captar e a fidelizar os doadores. Toda a organização deve estar preparada para isso”, explica o advogado.

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Não basta apenas pedir por um recurso; é preciso tornar possível a mobilização de pessoas e de recursos, de todos os tipos, em torno dela. – Danilo Tiisel

Tão importante quanto captar recursos, é também buscar a diversificação das fontes. “Se as organizações sociais ficarem dependentes de um número restrito de fontes, sua sustentabilidade passa a correr um enorme risco, pois, se uma delas, por algum motivo, decidir não colaborar mais, a ONG pode entrar em colapso e fechar as portas. Infelizmente, esse cenário não é tão incomum no Terceiro Setor”, ressalta Karina Isoton, especialista em Negociações Internacionais e responsável pela captação de recursos da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD) no Rio Grande do Sul.

Karina explica que existem cinco fontes para a captação de recursos:

  • Pessoas físicas: são as pessoas que fazem doações esporádicas, conforme sua disponibilidade de recursos, ou que costumam ajudar com carnês mensais ou participação em eventos beneficentes, por exemplo.
  • Empresas e institutos empresariais: organizações sem fins lucrativos criadas e mantidas por empresas.
  • Fundações: organizações nacionais ou internacionais, que atuam focadas em uma causa, e auxiliam outras ONGs por meio de patrocínio ou repasse de recursos.
  • Fontes institucionais: governos, agências, organizações religiosas ou laicas, de origem nacional ou internacional.
  • Geração de renda própria: é a comercialização de produtos e de serviços, realização de eventos, fundos patrimoniais e marketing relacionado à causa.
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Se as organizações sociais ficarem dependentes de um número restrito de fontes, sua sustentabilidade passa a correr um enorme risco! – Karina Isoton

Nathália Simões, mobilizadora de recursos e especialista em Comunicação Interna para Públicos Estratégicos e em Gestão Empreendedora em Marketing Digital, reforça que os captadores lidam diariamente com o desafio de manter sua organização social em pleno funcionamento e sem “sustos”. “Para garantir o bom funcionamento da ONG e garantir os recursos necessários, é preciso injetar criatividade e diversificar as formas de captação, de modo que, a cada ameaça ou oportunidade externa, existam soluções para a organização se manter sustentável”.

A especialista adverte, ainda, que é preciso “desmistificar a ideia de que não vale a pena investir esforços em algo que, a princípio, não gerará recursos de grande expressão financeira, e que o foco deve estar apenas em projetos grandes e complexos”. Para ela, é essencial experimentar mais formas de aproveitar e potencializar os recursos que as organizações já possuem, criando alternativas que geram retorno financeiro e de reputação.

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É preciso injetar criatividade e diversificar as formas de captação, de modo que a cada ameaça ou oportunidade externa, existam soluções para a organização se manter sustentável. – Nathália Simões

Fidelização de doadores

Um erro muito comum cometido pelas organizações sociais é o descuido em relação ao doador. Não por descaso ou desinteresse, obviamente, mas muitas ONGs acabam deixando esses financiadores de lado, enquanto investem os recursos recebidos em seus projetos.

“Conseguir conquistar e fidelizar parceiros, doadores e voluntários que possam colaborar com a causa defendida por sua organização demonstra profissionalismo na gestão e evita problemas futuros de captação”, garante Marcio Zeppelini, presidente do Instituto Filantropia e palestrante especialista em sustentabilidade.

Segundo Zeppelini, é essencial buscar a fidelização desses doadores, sejam eles pessoas físicas ou empresas. “É de extrema importância a criação de vínculos duradouros com os doadores, pois isso garantirá sua contribuição de forma perene, evitando complicações financeiras para a ONG no futuro. Esse processo de fidelização deve ocorrer, principalmente, por meio de uma comunicação efetiva e periódica, transparente, que preste contas das atividades realizadas e dos custos envolvidos, que dê notícias sobre todas as ações realizadas, deixando o colaborador sempre informado e, ao mesmo tempo, com o sentimento de que ele fez parte daquela transformação”.

Comunicação, relacionamento e transparência, para o presidente do Instituto, são três pontos de grande valia para quem deseja ter sempre por perto pessoas e empresas dispostas a ajudar na manutenção da causa.

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Conquistar e fidelizar doadores que possam colaborar com a causa defendida por sua organização demonstra profissionalismo na gestão e evita problemas futuros de captação. – Marcio Zeppelini

Companhias precisam dar mais atenção às estratégias de comunicação

Profissional de RI deve estar apto a agir em momentos de crise

Os ciclos econômicos estão cada vez mais curtos, e isso faz com que o período entre o nascimento e o declínio de uma empresa também seja mais curto a cada década. “Tudo sugere que esse movimento deva continuar nos próximos anos ou décadas, por conta da tecnologia, que tem provocado transformações e discussões cada vez intensas, e da sociedade, que tem mudado com uma velocidade muito grande. Isso faz, por consequência, com que as empresas tenham dificuldade de adaptação frente a esse novo cenário”, afirmou Diego Barreto, diretor financeiro da Suzano de Papel e Celulose, na abertura do painel Comunicação Estratégica e o papel do profissional de RI, durante o 18º Encontro Nacional de Relação com Investidores e Mercado de Capitais, realizado em junho.

Esse aspecto é interessante quando se discute estratégia, uma vez que as empresas ainda tendem a ignorar a discussão da crise durante tal processo. “Você assume que uma disrupção no seu modelo de negócio pode acontecer, mas você se esquece de assumir a discussão de crise. Existe um atraso considerável dos executivos e dos acionistas das companhias em relação à identificação desse aspecto”, ponderou Barreto.

Para ilustrar sua fala e ressaltar a necessidade de uma mudança urgente de mentalidade por parte dos executivos das companhias, o diretor da Suzano citou um caso vivenciado por ele há alguns anos: “Na minha carreira, tive a oportunidade de ter algumas experiências relacionadas a crises, e em uma delas abordamos um acionista para poder entender quanto tempo um determinado evento demoraria para desaparecer. Nós o consultamos porque ele tinha décadas na indústria e esse feeling é importante. Sua resposta foi ‘duas ou três semanas até as coisas se normalizarem’; no entanto, o assunto rendeu por anos e a empresa entrou em recuperação judicial. Isso indica que o comportamento humano ainda é muito pouco percebido por quem fazer gestão de risco e mostra que há dificuldade em se reagir a isso”, alertou.

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Caio Túlio Costa, Diego Barreto e Roger Oey

 

“Matar” o velho modelo de negócio

Para o jornalista e ex-ombudsman Caio Túlio Costa, tudo está em crise. “O Brasil está vivendo uma crise política, econômica, social e moral. Temos disrupções acontecendo em praticamente todos os setores, de uma maneira ou de outra. Temos disrupções visíveis, como a que o Uber traz ao mercado taxista; que o WhatsApp traz para o setor de telefonia; que uma operação por angioplastia traz para o mercado da medicina em relação ao bisturi. Também temos disrupções menos visíveis, mas ainda assim impactantes, como a passagem da era agrícola para uma era digital, e essa transformação é um dos elementos fundadores da crise”, ele afirmou.

Segundo Costa, as companhias, independentemente de seu segmento, que não quiserem sucumbir ao novo mercado que está nascendo terão a missão de “matar” seu atual modelo negócio e recriá-lo, alinhando-o às novas necessidades e demandas do mercado e da sociedade. “Estamos vendo isso acontecer na indústria de comunicação. Se os meios de comunicação não estiverem dispostos a criar um novo modelo de negócio para substituir o atual, eles estarão fadados ao fracasso, pois a ‘cabeça’ das pessoas mudou. Não se pode manter o status quo”, assegurou.

Do analógico para o digital

Além da crise já mencionada, vive-se ainda uma crise geracional, que tem relação com a forma geral de apreensão do conhecimento, até pouco tempo atrás basicamente calcada nos livros. Hoje, o conhecimento vem de diversas fontes, como música, internet, cinema, games, teatro, Netflix, entre outros, e não está restrita apenas à relação texto-imagem.

Quem está no comando das empresas hoje em dia, em grande medida, pertence a uma geração um pouco mais velha e, portanto, analógica. Isso tende a inibir a leitura do que está acontecendo. “É essencial que essa geração aprenda essa nova forma de adquirir conhecimentos e também de interagir com a nova geração, já familiarizada com esses recursos. Também é necessário compreender que quem é analógico não será digital, por uma série de fatores comportamentais, mas pode – e deve – ser um meio-termo”, advertiu o jornalista.

De acordo com Barreto, do ponto de vista corporativo, ainda há preconceito com as mídias sociais, por exemplo. “As empresas precisam compreender que a exposição é relevante e impacta quem tem acesso a esses meios. Essa exposição, no entanto, exige sabedoria para quem se expõe, além de uma nova percepção do mundo e de como essa ferramenta é ‘poderosa’”.

Necessidade de mudanças no mundo corporativo

Segundo Roger Oey, especialista sênior em Renda Variável da Bloomberg, o mundo evoluiu muito nos últimos anos, mas no âmbito corporativo “a sensação é de que estamos vivendo em modo analógico, uma vez que os processos ainda são arcaicos”.

Ele comentou que temos à disposição diversos aplicativos e modernidades, mas quase nada disso é, de fato, aplicado no dia a dia profissional. Um exemplo disso, destacou Oey, é a utilização dos aplicativos Word e Excel, da Microsoft, há mais de duas décadas.

Erros na gestão de crise

Um aspecto que demanda atenção e mudanças urgentes no tocante à gestão de crise é a preparação para eventuais situações. Apesar de se falar tanto neste tipo de gerenciamento, os palestrantes deixaram claro que ainda existe muita falha quanto a isso. “Em momentos de crise, não adianta reagir se você não estiver preparado”, garantiu Oey.

A governança corporativa é outro aspecto que se apresenta como crítico, uma vez que empresas fechadas, grosso modo, não tem o mesmo cuidado com esta questão que uma companhia aberta, que deve prestar conta de suas ações.

“Como diria Shakespeare em Hamlet, ‘estar preparado é tudo’. Em outras palavras, isso significa que cada ação deve ser fruto de planejamento com fim específico. É preciso que se faça um exercício para visualizar de onde pode vir a crise, que se esteja preparado para o que virá – independentemente do que virá –, saber o que se deve ou não fazer em período de crise”, afirmou Caio Túlio Costa.

De acordo com os palestrantes, estar preparado é listar as possibilidades de erros e de problemas que podem vir tanto do mercado quanto de seus concorrentes, de modo a ter condições de lidar com essas situações com segurança. Também é saber a quem se pode recorrer, como auditores e consultores, por exemplo, que possam ajudar no processo de gerenciamento de crise. “Trata-se de normatizar os procedimentos”, resumiu Costa.

Como agir em momentos de crises
  • O profissional de RI deve ter papel relevante nesse processo, não se limitado à comunicação com investidores. Ele deve estar apto a planejar o passo a passo em casos de crise.
  • Os comunicados por escritos tendem a ser impessoais, portanto, é preciso demonstrar humanidade e simpatia em relação aos seus públicos.
  • É necessário acalmar os investidores, mas sempre com empatia, de modo a não gerar reações contrárias por parte da mídia e da sociedade.
  • Jamais minimizar os problemas e o impacto negativo que ele pode trazer à sociedade. O efeito dessa ação pode ser ainda mais grave para a companhia.
  • Nunca mentir sobre o ocorrido.
  • É preciso ter habilidade para lidar com problemas; jamais se esconder e evitar falar a respeito, mas também não se manifestar sem que haja uma estratégia desenvolvida.
  • A comunicação deve ser sempre ajustada ao perfil dos clientes, de modo a evitar ruídos e desentendimentos.

 

Por Paula Craveiro